L'expérience client
Les investissements des marques en matière de gestion de la relation client ne cessent de croître. L'illustration d'une tendance de fond qui se caractérise par le passage d'une ère du "tout produit" à une ère du "tout expérience client".
Dès 2015, l'institut Gartner, prévoyait qu'en 2017, 50 % des investissements en marketing seraient désormais concentrés sur l'amélioration de l'expérience client. Une prévision confirmée par un rapport Digital Trends 2018 d'Adobe publié au printemps dernier. L'étude observe que la gestion de l'expérience client est devenue une priorité stratégique absolue pour les entreprises en 2018. Près de la moitié (45 %) des personnes interrogées la fait figurer dans leurs trois priorités principales pour l'année, un cinquième (20 %) en faisant leur objectif prioritaire. Au global, 62 % des entreprises affirment disposer "d'un plan d'action cohérent, d'une vision à long terme et du soutien de la direction concernant l'avenir de [leur] clientèle".
Alors que les plateformes conversationnelles, l'intelligence artificielle et le machine learning ont littéralement explosé tout au long de l'année, on peut s'interroger sur l'avenir de la relation client à l'horizon 2020. C'est ce qu'a fait Pegasystems avec Yougov qui a lancé une vaste enquête pour comprendre quelles étaient les attentes des consommateurs en matière de relation client.
L'humain toujours au cœur de la relation client
Parmi les enseignements à retenir de cette étude : la préférence des consommateurs pour les interactions humaines. Ainsi, en France, 72 % des personnes interrogées préfèrent toujours ou souvent parler à un humain plutôt qu'à un automate lorsqu' ils doivent acheter quelque chose. S'agit-il pour autant d'un rejet massif des robots dans la relation client ? "Bien au contraire, observe Sylvain Harault, car il faut mettre en perspective une autre attente des consommateurs, celle d'une personnalisation des interactions sincères et pertinentes".
En effet, l'étude met en lumière que le plus important dans une relation client personnalisée c'est la rapidité des réponses (28 %), vient ensuite la relation continue quel que soit le support (23 %) et enfin l'interaction avec une personne réelle (21 %). En d'autres termes, bien que préférant l'humain, le recours aux bots est admis (et même apprécié) par le consommateur.
Le véritable arbitrage du client pour juger de l'expérience qui lui est offerte, ce n'est pas le canal d'interaction, mais bien sa rapidité et sa pertinence. "Dès lors, pour satisfaire un client, l'entreprise doit abolir des irritants clés, confie Sylvain Harault, au premier rang des quels l'absence de connaissance et/ou de reconnaissance et de cohérence entre les silos, les entités métiers et les canaux d'interactions, ainsi que la perte de contexte en cas de rupture de communication". A l'horizon 2020, il ne sera plus possible de faire répéter les mêmes informations à un client qui rencontre une difficulté. "Cela replace la notion d'agent augmenté au cœur des débats, affirme Sylvain Harault, bien davantage que l'opposition entre intelligence humaine ou artificielle".
La donnée : un sujet sensible....
Le consommateur serait-il un peu schizophrène? On pourrait s'interroger car, si le client espère être connu, reconnu, il est toujours méfiant à communiquer des données le concernant. Ainsi, parmi les français interrogés, 53 % seraient davantage prêts à partager leur adresse mail plutôt que d'autres données personnelles telles qu'une date d'anniversaire (31 %), un nom complet (29 %) ou encore un statut marital (24 %). "La question des données personnelles demeure sensible, indique Sylvain Harault. Et sur fond de RGPD, face à un citoyen informé, il est capital pour les marques de faire de la pédagogie et de démontrer que les données qui sont partagées, le sont pour offrir une véritable valeur ajoutée au client. Le maître mot demeure la pertinence des interactions".
La meilleure expérience au meilleur moment
Selon l'étude Pegasystems, les Français préfèrent être contactés par email (62 %) plutôt que par sms (20 %), téléphone (7 %), via des publicités pop-up sur internet (4 %), ou par courrier (24 %). Mais il ne faut pas s'y tromper. L'email est aussi le canal le moins intrusif, celui qui engage le moins le consommateur qui peut d'un clic effacer le message.
Ce que sous-tend ce résultat c'est que si un client accepte de partager ses informations personnelles, s'il vous accorde cette marque de confiance, c'est qu'en retour, il espère que vous saurez les exploiter au mieux. "C'est ce que nous appelons la gestion du Next-Best-Moment," explique Sylvain Harault, qui doit contribuer à choisir le meilleur canal d'interaction possible en fonction du contexte du client.
La relation client de demain sera fondée sur la capacité à comprendre en temps réel le contexte du consommateur pour lui délivrer le bon message via le bon canal avec l'offre appropriée. Un enjeu majeur qui implique par exemple le recours à des données de géolocalisation par exemple et qui n'est pas sans poser problème vis-à-vis du RGPD. "Savoir susciter de l'engagement client devient toujours plus complexe à mesure que les canaux d'interaction se superposent", observe Sylvain Harault.
Cela conduit à repenser sans cesse les parcours et à s'interroger sur la notion de convergence entre le physique et le digital via une gestion des dossiers centralisée, et une orchestration centralisée des processus. "La notion de profil unique de client est difficile à mettre en œuvre, notamment du fait de la réglementation mais elle permet d'envisager de mettre définitivement fin à ces silos qui dégradent la relation client". Respect de la vie privée, valeur ajoutée sur chaque interaction, rapidité et pertinence, automatisation raisonnée, telles seront les lignes conductrices de la relation client de demain !
Inégaux face à la confiance ?
Quoi qu'il arrive, chaque industrie continuera de posséder sa relation propre. Ainsi l'étude Pegasystems révèle que les français font plus confiance aux banques (46 %) puis au gouvernement (30 %) suivi des assurances (29 %). En revanche, ils ne font pas du tout confiance aux applications de fitness comme MyFitnessPal (3 %), aux services de vidéo et de musique en streaming (7 %) et aux réseaux sociaux (8 %).
"Historiquement, l'image de sécurité qui se rattache intrinsèquement au secteur bancaire explique cette tendance." Toutefois, note Sylvain Harault, "la confiance augmentera dans tous les secteurs si l'usage des données évolue vers davantage d'interactions entrantes et une véritable cohérence dans la logique de leur exploitation par les différents domaines métiers au travers de l'ensemble des canaux de communication".
Source : relationclientmag.fr
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