Quelles pistes pour l'après NPS ?

Une étude qui secoue le monde du marketing

L'affaire a fait grand bruit : Gartner a rapporté que 75% des entreprises abandonneraient la mesure de la satisfaction par le NPS (Net Promoter Score) d'ici 2025. L'étude tombe à point nommé pour repositionner les termes de l'écoute client.

Pour rappel, le NPS interroge le client sur sa probabilité, notée de 1 à 10, de recommander une marque auprès de son entourage, afin d’évaluer, par comparaison des promoteurs et des détracteurs, la qualité du bouche-à-oreille. Le NPS connait depuis sa création un succès incontestable, à l’origine de nombreux programmes d’écoute client, devenant la mesure expérience client favorite des directions générales.

En plus de résultats significatifs dans l’amélioration des services, le NPS a conduit à un choc de simplification dans la manière de questionner la satisfaction client. L'étude Gartner n'annonce d’ailleurs pas l'abandon total de l'indicateur, mais précise qu'une majorité d'entreprise cessera d'utiliser le NPS pour mesurer la qualité de l'assistance et du service client. Autrement dit, la "question ultime", en référence à l'ouvrage de Frederick F. Reichheld qui a détaillé la méthode, ne sera plus utilisée pour sonder l'intégralité des interactions courantes.

Vers la fin du tout NPS

A vouloir positionner des capteurs à chaque moment de la relation afin de se benchmarker sans délai avec les références du marché, les marques ont démultiplié le NPS en objet transactionnel, brouillant l'ambition initiale d'un marqueur global sur la fidélisation. Sans surprise, les équipes opérationnelles usent de subterfuges pour biaiser les résultats d’un indicateur trop vite devenu mesure de la performance locale et individuelle. Il n'est pas rare de proposer aux répondants une aide à la notation, allant du subtil jeu de couleurs jusqu’au directives plus prononcées pour inciter à la note maximale.

De plus, en systématisant le NPS et sa question iconique, parfois très imparfaitement réinterprétée, certaines situations saugrenues apparaissent, comme lorsqu'une société de livraison, choisie et sollicitée par l'expéditeur, interroge le destinataire sur ses propres services. En renonçant progressivement à l’usage du NPS après chaque requête, les entreprises vont redonner plus de lisibilité et de légitimité au score obtenu.

La recommandation, le dernier stade de l'expérience client

Le débat du bon indicateur reste ouvert, et le Customer Effort Score ou le Customer Satisfaction, souvent recommandés pour mesurer la satisfaction « à chaud », ont leurs biais spécifiques. Mais l’essentiel de toute démarche d’amélioration continue reste le plan d’action, en cohérence avec la maturité d’une marque en termes d'expérience client : le sujet de la recommandation ne devrait intervenir que lorsque la qualité des services a été consolidée. Malgré des mines d'informations disponibles, les entreprises se précipitent trop souvent vers ces nouveaux instruments de mesure et leur promesse de temps réel, sans initier le travail de fond sur les parcours déficients et les irritants connus.

Par exemple, l’étude approfondies des réclamations, constitue un porte-voix mesurable, qualifié et détaillé de clients déçus s’adressant à la marque, bien au-delà d’un recueil des émotions négatives. Cette appropriation concrète de la voix du client reste prioritaire sur la diffusion d’un nouvel indicateur qui irritera davantage les équipes, soumises à des effets de loupe sur les difficultés subies. Le débat sur le NPS, manipulé à l'excès par des marques qui doivent d'abord acquérir les basiques de la satisfaction client, a fini par occulter la véritable question décisive de toute enquête de satisfaction : "que devons-nous nous améliorer ?".

L'écoute ne se limite pas la mesure : c'est une démarche active, systématique, engageante, pour exploiter chaque interaction spontanée à des fins d'amélioration des services et d'accompagnement des équipes en contact de la clientèle.

_{Source: journaldunet.com}