La veille stratégique, si elle n’est pas encore un réflexe, doit devenir une action instinctive et intuitive pour l’ensemble des managers. Parmi les urgences à traiter, il sera judicieux de réfléchir sur la place réelle du client, et plus généralement de l’humain, dans l’entreprise. Cette réflexion doit évidemment se nourrir des évolutions technologiques, des évolutions des comportements et des modes de consommation, des évolutions sociétales et réglementaires. Le client d’aujourd’hui est plus volatile car plus sollicité, plus exigeant car plus informé, plus spontané car plus à la recherche de bien-être immédiat.
La relation avec les clients s’en trouve grandement modifiée si ce n’est perturbée, selon les organisations en place. Le service qui gère les clients, le Service Après-Vente (SAV) ou Service Client, et qui doit avoir la charge de développer une relation durable avec les clients, n’est pas forcément préparé à cette évolution.
Trop souvent (encore) cantonné aux aspects techniques de sa fonction (réparer, dépanner, échanger, livrer, mettre à jour…), le SAV n’est pas exploité pour ce qu’il devrait être : un outil puissant de génération de lien avec les clients, de marges, d’innovations et de fidélisation.
A tel point que Serv&Sens, cabinet spécialisé dans la transition vers les services à valeur ajoutée, propose de changer cette dénomination « SAV » en « SABE », pour Services Associés aux Biens d’Equipement.
Pourquoi changer cette appellation commune ?
Reprenons la définition du SAV dans Wikipedia :
« Le service après-vente (SAV) est un des services d’une entreprise, assurant la mise en marche, l’entretien et la réparation d’un bien que cette entreprise a vendu ou pas. Le SAV est souvent réduit à la notion d’intervention technique mais il inclut l’ensemble des services associés aux biens concernés, réalisés après la vente.
Ce terme est très employé dans le cadre de biens de consommation comme l’électroménager et l’automobile, où il est souvent associé à la maintenance.
Dans le domaine de l’industrie, le service après-vente accompagne la vie d’un équipement de production, assurant la prise en charge de l’installation, de la mise en route, de l’entretien préventif, des dépannages et autres réparations, de l’assistance technique et de la gestion des pièces de rechange. Ainsi, le service après-vente reste une forte valeur ajoutée que le service commercial doit bien exploiter lors des négociations commerciales. Dans les activités de service pur, on emploie généralement l’expression service client, qui est plus générale, dans la mesure où elle inclut l’ensemble de la relation client. »
Le terme « SAV » est encore trop souvent, dans près de 74% des cas selon la dernière étude nationale réalisée par Serv&Sens, considéré de manière restrictive, et fondé sur une organisation majoritairement de type « mal nécessaire ». On pense immédiatement à ce service en tant que fonction technique, appelée communément le « service SAV ». Mais cependant, cette définition est loin d’être exhaustive. Suivant les entreprises, la « fonction SAV » peut concerner un périmètre d’intervention très limité ou au contraire couvrir l’ensemble des différents types de prestations de services, selon l’activité et la taille de l’entreprise, ou son mode d’organisation. En définitive, la notion de « SAV » doit être étudiée au cas par cas, dans la mesure où chaque entreprise la perçoit différemment.
L’Afnor rappelle qu’un « SAV » est une prestation réalisée pour un ou plusieurs clients, après que ces derniers ont réalisé un ou plusieurs achats auprès de l’entreprise. En d’autres termes, c’est une prestation qui est intimement liée à une ou plusieurs ventes déjà réalisées. Sans la réalisation préalable d’une vente, il ne peut y avoir de service après-vente.
En pratique, les services après-vente peuvent être soit gratuits, soit facturés aux clients qui y ont recours. Tout dépend de l’objet du service. Si ce dernier vise à remédier à un dysfonctionnement réel du produit acheté, à fidéliser ou encore à inciter les clients à acheter un produit déterminé ou une quantité minimale de produits, il sera totalement ou partiellement gratuit (réparation, échange standard de produit, extension de garantie, assistance téléphonique…). À l’inverse, si le service après-vente a un rôle de complément par rapport à l’achat du produit, dans ce cas, il sera la plupart du temps payant (maintenance, assurance, paramétrage, crédit à la consommation, dépannage, rapatriement…).
Pour le « SAV », devenu « SABE », le futur est de devenir le premier centre de profit de l’entreprise, en alliant l’intégration de technologies, des organisations internes revisitées, des compétences relationnelles des équipes, des méthodes agiles renforçant l’intelligence collective et des modes de management novateurs.
Et parce que vous aurez cette vision stratégique, d’une « Culture des Services Associés » pour votre activité, vous serez en capacité de créer le futur. Cette approche des « SABE » vous invite à penser « Solutions » à la place de « Produits » : les économistes parlent alors de « Couple Produit-Services » (ou encore « d’économie de la fonctionnalité »), où les services sont fournis en complément d’un produit, en vue d’en optimiser l’utilisation et d’en augmenter la valeur pour le client. Les « SABE » sont alors là, dans cette « orientation client » qui génère de la valeur ajoutée pour lui, pour apporter directement ou indirectement du profit à votre entreprise.
Bien entendu, cela implique que produit et services soient pensés ensemble, simultanément en matière de conception (voire de « co-conception avec les clients »), de qualité et d’allocation de ressources.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité, les managers ne peuvent se contenter de décider à court terme. Ils ne peuvent plus se limiter à gérer les urgences du quotidien. Ce qui pouvait encore fonctionner, il y a une vingtaine d’années, conduira immanquablement aujourd’hui l’entreprise vers sa fin…
Il n’a jamais été si simple d’inventer le futur, bien qu’il n’ait jamais été si compliqué de s’y projeter. Tout simplement parce que le futur n’est pas qu’une extension du passé, ni du présent, et le sera de moins en moins.
Certes, inventer le futur nécessite de connaître le passé et de s’imprégner du présent. D’observer la société, la culture, l’économie, la finance, les comportements (clients, fournisseurs, partenaires institutionnels, collaborateurs)… localement et globalement. De comprendre les motivations et les inspirations individuelles et collectives.
Comment désapprendre pour réinventer ?
Pour inventer le futur, il nous faut désapprendre le présent. Pour approfondir cette réflexion, rapprochons-nous de Gregory Bateson (anthropologue, psychologue, épistémologue américain), qui a montré qu’il est possible de définir 4 niveaux dans les théories d’apprentissage (« Vers une écologie de l’esprit », Seuil, 1980).
- Niveau 0 : L’instinct ou le savoir quelque-chose, construit sur le fait de recevoir une information.
- Niveau 1 : Le conditionnement ou le savoir-faire, construit sur le réflexe conditionné par l’expérience.
- Niveau 2 : La généralisation de l’apprentissage ou le savoir, construit sur la capacité d’apprendre à apprendre, quelles que soient les conditions.
- Niveau 3 : La capacité à désapprendre ou le savoir-être, construit sur la capacité à s’affranchir de ce que l’on sait.
Comme cela apparaît, le niveau 3, la capacité à désapprendre, est le niveau le plus difficile à atteindre. Tendre dans cette direction, développer cette capacité est essentiel pour inventer le futur sans qu’il ne soit qu’une simple extension du présent. Être presque capable de revenir au niveau 0…
Certaines personnes ont plus de facilité que d’autres à voir ce qui n’existe pas encore. Ce sont souvent des « artistes », capables à travers leurs différentes « œuvres », de créer des futurs possibles.
Cependant, tout le monde peut envisager de désapprendre le présent en faisant confiance à son intuition. Et plus on se sera nourri du passé et du présent, plus il sera facile et possible de s’en affranchir pour inventer le futur.
Pendant que d’autres subissent, vous allez pouvoir commencer à diffuser votre message pour imposer et accélérer les évolutions que vous pressentez. Amorcer un changement aussi profond que vital, est un travail de patience et de persévérance. N’est-ce pas aussi le paradoxe de notre époque ? Nous devons agir vite, très vite, tout en agissant pour le moyen et le long terme, alors que tout le paradigme économique actuel est basé sur le court terme. Et si les « SABE » étaient un des leviers les plus puissants pour résoudre cette équation… ?
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