Pour développer sa stratégie d'acquisition, il ne faut rien laisser au hasard. Pour une culture commerciale efficiente, utilisez le playbook de vente ! Accessible à toute la force commerciale, il décortique le processus de vente : les bons prospects, via les bons canaux et les bons scripts.
L'importance d'un playbook
Le playbook de vente (en français dans le texte : "la bible de la vent") est un document unique, accessible partout, par tout le monde. Il décrit le meilleur mode opératoire pour générer des ventes : les meilleurs scripts téléphoniques, les meilleurs traitements d'objection, les meilleures routines... Encore très peu présent dans les entreprises françaises, mis à part celles qui ont une forte culture commerciale, il est largement pratiqué outre-Atlantique.
Une stratégie d'acquisition réussie ne laisse pas la place à l'improvisation. La création d'un playbook de vente, non plus !
Un gap culturel existe entre la culture business en France et aux États Unis. Aux Etats-Unis, dès tout petit, on apprend à vendre : vendre des cookies pour la kermesse, de la limonade lors d'un vide grenier de quartier... tandis qu'en France on apprend à solliciter la générosité individuelle au nom de multiples causes. La création du playbook de vente va permettre de twister ce fossé culturel pour créer un ADN commercial en entreprise (ou dans un pays), où l'expert et l'ingénieur sont vus comme les seuls moteurs de croissance.
Comment réaliser pareille bible ?
En intelligence collective et par des retours d'expérience. L'implication de toute la force commerciale est nécessaire à son succès. Une fois créé, il faut faire vivre cet outil. Une mise à jour trimestrielle est idéale, afin d'y inclure les meilleures pratiques du quarter passé. Il est également vivement recommandé de créer un dispositif digital (type SharePoint ou autre) afin qu'il soit accessible partout et par tous.
1° Etablir son ICP : "Ideal Customer Profile"
Quels sont les comptes les plus à même d'acheter un produit ou un service ? Il ne s'agit pas de lister deux ou trois critères. Il faut détailler : chiffre d'affaires, effectif (ainsi que la division ciblée), lieux géographiques, processus d'achat, appétence pour la nouveauté, mots clés utilisés...
2° Identifier les "buyer personas"
Ce sont les interlocuteurs clés à qui vendre ces produits ou services. Cette description est cruciale, elle comprend : l'âge, le rôle, l'objectif de sa mission, les "pains" (points de douleur), les défis, l'appétence pour telle ou telle option, le pouvoir de décision...
Dès lors que ces deux étapes sont réalisées, il est possible d'orienter la stratégie d'acquisition en concentrant la force de vente, là où il y aura le plus d'opportunités à exploiter.
3° Créer toutes les phases de la vente : le "funnel"
Il décrit les étapes de vente du prospect (du contact) jusqu'au closing. L'objectif est qu'un contact, buyer persona, issu du bon ICP, ne sorte jamais du cycle de vente.
A ce stade le commercial sait où chasser, auprès de qui échanger, en respectant chaque étape, pour faire du business.
4° Le pitch global
Le prospect utilise, comme tout le monde, Internet pour se renseigner. Il faut donc lui apporter une proposition de valeur claire, compréhensible et différenciée de ce qu'il peut trouver en ligne. Elle doit répondre aux défis, aux "pains" décrits lors de la deuxième étape.
5° La description précise de l'approche "outbound"
Il s'agit de l'ensemble des canaux de distributions et des techniques de ventes qui permettent d'aller chercher un prospect : téléphone, mail, LinkedIn, SMS, salons...
6° L'organisation des séquences de prospection
A ce jour, les prospections les plus performantes tournent autour de trois à quatre canaux. Bien évidement, toutes les étapes précédentes seront des "drivers" à la constitution des séquences. Les canaux sont à choisir judicieusement : par exemple, si le buyer persona a un compte LinkedIn mais sur lequel il ne poste rien, n'échange rien, alors ce canal n'est pas à privilégier, en dépit de la tendance actuelle.
7° La preuve par l'exemple
Un playbook doit vivre, toute la force commerciale est partie prenante. Il y sera donc inclus :
- Les meilleurs scripts téléphoniques (ceux qui ont le meilleur taux de transformation)
- Les meilleurs mails de prospection
- L'enregistrement des meilleurs cold calling (appels à froid, sans avoir établi de relation au préalable)
- Des vidéos de commerciaux qui décrivent leurs "buyer personas", leurs ICP, simulent des rendez-vous de découverte
L'exemple du "cold calling"
C'est la bête noire des commerciaux, il est plus facile de prospecter par mail ou message que de s'exposer avec la voix. Pour autant, il reste le canal qui donne le plus de résultat.
Les bonnes bases d'un "cold calling" :
- Le fond : bien se présenter ainsi que la société que l'on représente ; validation de la disponibilité ; établir un constat (problème récurrent rencontré chez les buyer personas), offrir une proposition de valeur et décrocher le rendez-vous.
- La forme : bonne intonation ; maitriser son débit ; bien audible (articulation et volume) ; sourire au téléphone ; marquer des silences...
- La préparation : créer sa base de données ; s'organiser dans la semaine pour avoir plusieurs créneaux de prospection, revoir son script, ses traitements d'objection...
Ainsi préparés, les commerciaux génèrent plus de vente, avec plus de confiance et de motivation.
Source : chefdentreprise.com
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