La relation client vue par la Gen Z en France en 2026

La fin du service client paternaliste

Pendant des décennies, la relation client a été pensée comme un dispositif asymétrique : l’entreprise détient l’information, le client subit le parcours, et le service client agit comme un tampon organisationnel chargé d’absorber les irritants.

Ce modèle est aujourd’hui frontalement remis en cause par une génération qui n’a jamais connu un monde sans réseaux sociaux, sans notation, sans transparence algorithmique : la Génération Z.

Les résultats de l’étude « Les Français et la relation client », menée par Ipsos et Tersea, ne constituent pas un simple baromètre d’attentes consommateurs. Ils révèlent un changement de norme relationnelle : la relation client n’est plus perçue comme un service rendu par la marque, mais comme un espace d’équité à construire.

1. La Gen Z : une génération juridiquement, culturellement et émotionnellement outillée

Une génération souvent mal caricaturée

La Gen Z (en France, environ les 18–27 ans aujourd’hui) est fréquemment décrite comme :

• impatiente,
• volage,
• intolérante à la frustration,
• peu loyale.

Ces lectures sont superficielles. Les travaux de France Stratégie, de l’INSEE ou encore du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie montrent au contraire une génération :

• hautement consciente de ses droits,
• habituée à comparer les pratiques,
• exposée très tôt aux logiques de notation, d’avis et de réputation.

La relation client est donc évaluée non seulement sur son efficacité, mais sur sa justesse perçue.

2. Transparence et équité : les nouveaux piliers de la relation client

La transparence comme norme sociale, pas comme option marketing

Pour la Gen Z, la transparence n’est pas un “plus” relationnel.
C’est une condition minimale de crédibilité.

Cela recouvre plusieurs attentes très concrètes :

• savoir où en est réellement une demande,
• comprendre pourquoi une décision est prise,
• accéder à des règles claires et stables,
• identifier les responsabilités humaines derrière les processus.

Les travaux de Harvard Business Review sur la procedural justice montrent que la compréhension des règles compte souvent davantage que l’issue elle-même.

Un refus expliqué est mieux accepté qu’un accord opaque.

3. La notation mutuelle : un marqueur culturel fort

62 % favorables à une évaluation réciproque : un signal majeur

Le chiffre est clé :
62 % des 18–34 ans se déclarent favorables à une notation réciproque clients / conseillers, à condition qu’elle ne soit pas punitive.

Ce point est souvent mal interprété par les entreprises, qui y voient :

• une menace RH,
• un risque juridique,
• une perte de contrôle.

Pour la Gen Z, il s’agit au contraire d’un mécanisme de régulation sociale, inspiré :

• des plateformes (Uber, Airbnb, Vinted),
• des réseaux sociaux,
• des environnements de travail collaboratifs.

La notation mutuelle n’est pas une arme, juste un outil de symétrie relationnelle.

4. Responsabilisation mutuelle : la relation client comme espace adulte

Fin du client “roi”, fin du conseiller “fusible”

La Gen Z ne revendique ni toute-puissance, ni surveillance permanente.
Elle revendique une relation adulte à adulte.

Dans cette logique :

• le client accepte d’être évalué sur son comportement,
• le conseiller n’est plus réduit à un simple exécutant de scripts,
• l’entreprise assume ses arbitrages.

Cette vision rejoint les travaux du sociologue Michel Crozier sur les systèmes d’action concrets : la performance durable repose sur des règles du jeu comprises et acceptées, pas sur la contrainte.

5. Tolérance zéro pour les parcours absurdes

Le chiffre qui dérange

Plus d’un jeune sur deux (18–24 ans) a déjà renoncé à un remboursement ou à un droit à cause d’un parcours trop complexe.

Ce renoncement n’est pas un manque d’engagement, mais un arbitrage rationnel. La Gen Z a intégré une logique simple : si l’effort demandé dépasse la valeur perçue, la relation est rompue.

Ce raisonnement est parfaitement cohérent avec les travaux sur le Customer Effort Score, largement documentés par Gartner.

6. Automatisation mal pensée = disqualification relationnelle

Le rejet des réponses automatiques inadaptées

58 % des jeunes citent comme irritant majeur :

• des réponses automatisées hors contexte,
• l’impossibilité de parler à un humain,
• des délais sans explication.

Contrairement à une idée reçue, la Gen Z n’est pas anti-technologie, elle est anti-technologie paresseuse.

Elle attend :

• une IA utile,
• un selfcare efficace,
• un relais humain quand la situation devient émotionnelle ou atypique.

Les recherches du MIT Sloan Management Review confirment que la technologie n’améliore l’expérience client que lorsqu’elle réduit l’effort cognitif, pas lorsqu’elle remplace aveuglément l’interaction.

7. La relation client comme prolongement de la marque

La cohérence avant la séduction

Pour la Gen Z, la relation client est un acte de vérité de la marque.

Une marque peut promettre :

• l’inclusivité,
• la responsabilité,
• la proximité.

Si le service client nie la demande, infantilise l’interlocuteur ou encore se réfugie derrière des scripts, alors la dissonance est immédiatement perçue.

Les travaux de Jean-Noël Kapferer sur l’identité de marque montrent que la crédibilité se joue dans les points de friction, pas dans les campagnes.

8. Accès aux évaluations des conseillers : un besoin de lisibilité

64 % des jeunes souhaitent avoir accès aux évaluations des conseillers.

Ce chiffre est fondamental. Il traduit un besoin de :

• comprendre à qui l’on s’adresse,
• contextualiser l’échange,
• humaniser la relation.

Il ne s’agit pas de “classer” les individus, mais de sortir de l’anonymat organisationnel.

9. Ce que la Gen Z ne demande pas (et que les entreprises craignent à tort)

La Gen Z ne demande pas :

• un service client 24/7 coûte que coûte,
• une personnalisation artificielle,
• une empathie de façade.

Elle demande :

• des règles claires,
• un dialogue possible,
• un traitement équitable.

Ce point est essentiel pour éviter les surinvestissements technologiques inutiles.

10. Implications stratégiques pour les entreprises françaises

Repenser la gouvernance de la relation client

La relation client ne peut plus être :

• un centre de coûts,
• un sous-système isolé,
• un amortisseur de décisions mal prises ailleurs.

Elle devient un dispositif de régulation stratégique.

Former à la posture, pas seulement aux outils

Les conseillers doivent être formés à :

• expliquer,
• poser un cadre,
• assumer un désaccord.

C’est une compétence relationnelle avancée, pas une soft skill “nice to have”.

Intégrer le feedback comme matière première

La Gen Z accepte le feedback parce qu’elle y voit un outil de progrès, pas un jugement.

Les entreprises qui sauront structurer cette boucle gagneront :

• en qualité de service,
• en engagement collaborateurs,
• en crédibilité de marque.

Et si la relation client devenait un contrat moral ?

La Gen Z ne “réinvente” pas la relation client. Elle la ramène à l’essentiel :

• une relation équilibrée,
• explicite,
• responsable.

Comme le résume Lionel Moldes, la relation client ne peut plus fonctionner à sens unique.

Pour les entreprises françaises, l’enjeu n’est pas générationnel. Il est structurel.

La Gen Z n’est pas un problème à gérer. Elle est un révélateur.