Une phrase simple, une réalité économique profonde
« Un client qui vous rappelle, c’est de la confiance.
Un client qui vous recommande, c’est la puissance de la marque. »
À première vue, la phrase paraît presque triviale. Elle évoque deux comportements clients ordinaires : rappeler spontanément, recommander. Pourtant, lorsqu’on la lit avec un regard managérial, stratégique et économique, elle décrit en réalité deux niveaux radicalement différents de création de valeur.
Le premier relève de la relation. Le second relève de la réputation.
Le premier se joue à l’échelle d’une interaction. Le second à l’échelle d’un système.
Et dans un contexte où les entreprises basculent vers des modèles serviciels, des engagements de performance, des offres orientées usage et résultats, et où l’IA automatise une partie croissante des interactions, cette distinction devient centrale.
Car ce que les entreprises appellent encore « satisfaction client » ne suffit plus à expliquer pourquoi certains clients restent, rappellent, élargissent… et pourquoi d’autres deviennent prescripteurs, ambassadeurs, voire co-vendeurs.
Le client qui rappelle sans relance : un indicateur de confiance opérationnelle
La confiance comme réduction de l’effort et du risque perçu
Lorsqu’un client rappelle sans relance, il ne fait pas qu’exprimer une satisfaction. Il manifeste un phénomène bien documenté en sciences de gestion : la réduction du risque perçu.
Dans la littérature académique (Morgan & Hunt, 1994 ; Mayer, Davis & Schoorman, 1995), la confiance est définie comme la volonté d’accepter une vulnérabilité sur la base d’attentes positives vis-à-vis du comportement futur d’un partenaire.
Concrètement, rappeler sans relance signifie :
- le client estime que l’entreprise tiendra ses engagements,
- il anticipe une interaction fluide, non conflictuelle,
- il juge que l’effort cognitif et émotionnel sera faible.
Autrement dit, la confiance agit comme un lubrifiant organisationnel.
Un indicateur comportemental plus fiable que les enquêtes
De nombreuses entreprises continuent de piloter la relation client à partir d’indicateurs déclaratifs : satisfaction, NPS, verbatim. Ces outils ont leur utilité, mais ils présentent une limite bien connue : ils mesurent ce que le client dit, pas ce qu’il fait.
Le rappel spontané est, à l’inverse, un signal comportemental fort :
- il est observable,
- il est non sollicité,
- il engage le client dans le temps.
Les travaux de SERVICE&SENS montrent d’ailleurs que les organisations de services performantes se distinguent moins par leurs scores de satisfaction que par leurs taux de réengagement, de renouvellement sans friction et d’extension naturelle des contrats.
Le rôle clé des services dans la construction de cette confiance
Dans les modèles économiques traditionnels, la confiance se construisait surtout lors de l’acte de vente.
Dans les modèles serviciels, elle se construit avant, pendant et après la vente, dans la durée, au contact du service, du support, du SAV, du Customer Success.
Laurent Mellah documente depuis plusieurs années ce basculement : à mesure que les offres deviennent complexes, intégrées, et orientées résultats, la valeur perçue se déplace du produit vers l’exécution du service.
Ce sont alors :
- la qualité des interactions,
- la cohérence des réponses,
- la capacité à résoudre sans escalade,
- la lisibilité des engagements,
qui déterminent si le client rappellera… ou s’il faudra le relancer.
De la confiance à la dépendance fonctionnelle
Quand le service devient une infrastructure invisible
Un client qui rappelle sans relance n’est pas encore un ambassadeur. Mais il est souvent devenu dépendant fonctionnellement.
Dans les environnements B2B, notamment industriels ou technologiques, la dépendance ne signifie pas enfermement, mais intégration :
- intégration des processus,
- intégration des outils,
- intégration des équipes.
Le service n’est plus perçu comme une option, mais comme une brique de continuité opérationnelle. À ce stade, l’entreprise a franchi un seuil critique : elle est devenue « fiable par défaut ».
C’est précisément ce que les articles de SERVICE&SENS décrivent comme le passage d’une logique de support à une logique de service managé ou service à forte valeur ajoutée, où le client n’achète plus des interventions, mais une tranquillité d’esprit contractuelle.
La confiance n’est pas scalable… la marque oui
C’est ici que la phrase bascule.
La confiance est relationnelle, contextuelle, locale. La marque est collective, systémique, transférable.
Un client peut faire confiance à un technicien, un chargé de compte, une équipe. Mais il ne recommande que s’il fait confiance à l’organisation dans son ensemble.
Le client qui recommande : quand la marque prend le relais
La recommandation comme acte à risque
Recommander une entreprise n’est pas un acte anodin. C’est un engagement réputationnel personnel.
La recherche en marketing relationnel montre que la recommandation suppose trois conditions cumulatives :
- une expérience positive répétée,
- une cohérence perçue dans le temps,
- une identité de marque suffisamment claire pour être transmissible.
Autrement dit, on ne recommande pas une interaction. On recommande une promesse crédible.
La marque comme système de réduction d’incertitude
Dans les environnements complexes (services B2B, solutions industrielles, offres à engagement de performance), la marque joue un rôle économique précis : réduire l’incertitude pour des tiers.
C’est ce que les économistes appellent un actif immatériel de signalisation.
Laurent Mellah souligne que, dans l’ère de l’IA et des services orientés résultats, la marque ne repose plus sur le discours marketing, mais sur la capacité démontrée à tenir des engagements mesurables, contractuels et répétés.
IA, services et marque : un paradoxe contemporain
Plus l’IA progresse, plus la marque devient critique
L’automatisation des interactions, des diagnostics, des réponses, pourrait laisser penser que la marque perd de son importance. C’est l’inverse qui se produit.
Lorsque :
- les interfaces se standardisent,
- les réponses se ressemblent,
- les technologies deviennent interchangeables,
la marque devient le seul repère stable dans l’expérience client.
Les travaux récents de différents centres de recherche sur l’IA Economics montrent que la différenciation durable ne viendra pas de l’algorithme, mais de la capacité à assumer contractuellement des résultats, à travers des offres de services robustes, lisibles et gouvernables.
La marque n’est plus une promesse, mais une preuve
Dans ce contexte, la marque n’est plus ce que l’entreprise dit d’elle-même. C’est ce que ses clients osent dire d’elle… à d’autres.
Et ce passage n’est possible que si la confiance individuelle est devenue :
- reproductible,
- indépendante des personnes,
- intégrée aux processus.
Implications managériales et stratégiques
Ce que les dirigeants sous-estiment encore
Beaucoup d’organisations continuent de penser la marque comme un sujet de communication. Or, dans les modèles serviciels, la marque est avant tout un sous-produit de l’exécution opérationnelle.
Les entreprises qui génèrent de la recommandation durable ont généralement :
- des offres de services standardisées,
- une forte capacité de service readiness,
- une organisation Customer Success orientée adoption, expansion et résultats.
Ces éléments sont précisément ceux que SERVICE&SENS identifie comme déterminants de la performance économique des services managés.
Du SAV au cœur de la marque
Dans de nombreux secteurs, le SAV reste perçu comme un centre de coûts. Or, dans les faits, il est souvent le premier producteur de confiance, et donc le premier contributeur indirect à la marque.
Un SAV qui rappelle, anticipe, explique, assume, ne crée pas seulement de la satisfaction. Il fabrique les conditions de la recommandation future.
Deux phrases, deux étages de valeur
La phrase de départ n’est pas un slogan. C’est une grille de lecture stratégique.
- Le client qui rappelle sans relance signale que l’entreprise a gagné sa confiance.
- Le client qui recommande signale que l’entreprise est devenue une marque.
Entre les deux, il n’y a ni magie ni marketing. Il y a :
- des services bien conçus,
- des engagements tenus,
- des organisations alignées,
- et une capacité à transformer des interactions fiables en réputation collective.
À l’ère de l’IA, des modèles orientés usage et résultats, cette capacité n’est plus un avantage compétitif. C’est une condition de survie.
Prêts à développer une stratégie de Croissance Servicielle ?
Êtes-vous prêts à donner un nouvel élan à votre entreprise, à travers une approche orientée Services, une relation clients singulière et fidélisante, un modèle économique disruptif et en phase avec votre politique RSE, une politique managériale adaptée à toutes les générations, une performance commerciale revisitée et durable, et/ou des coopérations clients-fournisseurs-partenaires inédites et à forte valeur ajoutée ?
Chez Service&Sens, nous sommes là pour vous guider dans le développement de votre stratégie de croissance sur mesure, en transformant chacun de vos défis en opportunités concrètes, portées par vos équipes.
%20(1).jpg)
.svg){kind=small}
Abonnez-vous à Transform'Action News, notre newsletter incontournable !
En vous abonnant, vous aurez un accès privilégié à un monde d'avantages. Tous les deux mois, nous vous partagerons des contenus exclusifs, des analyses prospectives, des actualités de l'industrie, des conseils d'experts et bien plus encore.
Rejoignez notre communauté dynamique et enrichissante dès maintenant en vous abonnant à notre newsletter.
C'est rapide, facile et gratuit. Et souvenez-vous, l'information est le pouvoir.
D'autres articles sur le même sujet
Accélérer la circularité et la compétitivité en Europe grâce au modèle « produit en tant que service »
Juin 2025 : Note d'orientation « Accélérer la circularité et la compétitivité en Europe grâce au modèle « produit en tant que service » Alors que l'UE vise à doubler son taux de circularité, le faisant passer de 12 % à 24 % d'ici 2030, cette note d'orientation souligne comment les modèles économiques de type « produit en tant que service » (PaaS) peuvent jouer un rôle clé en combinant réduction de l'impact environnemental et compétitivité à long terme. Élaborée par la communauté PACCT, cette note propose des recommandations concrètes destinées à informer les institutions européennes et à alimenter la future loi sur l'économie circulaire de 2026.
Durabilité des modèles économiques : combien de temps un modèle fondé sur l’infini peut-il tenir dans un monde fini ?
La fast-fashion n’est qu’un symptôme : ce n’est pas Shein le sujet, mais ce que Shein révèle. Et ce que tant d’autres secteurs ont tenté avant elle, du low-cost aérien au modèle freemium numérique, en passant par certaines stratégies industrielles obsédées par l’écoulement massif de volumes. Le vrai problème n’est pas la vitesse. Il n’est même pas la technologie. Il est la cohérence systémique : un modèle peut-il être durable lorsqu’il repose sur une logique d’extraction permanente, de ressources, d’attention, de temps, de main-d’œuvre... sans intégrer les limites physiques, sociales et économiques dans lesquelles il opère ?
Services et soutenabilité : retour critique sur une idée séduisante mais mal comprise
Depuis une quinzaine d’années, l’idée revient avec insistance dans les milieux académiques, industriels et politiques : le passage d’une économie de produits à une économie de services serait une voie royale vers une société plus durable. Des auteurs influents comme Hawken et Lovins ont popularisé cette intuition selon laquelle la “service economy” – centrée sur l’usage plutôt que la possession – permettrait de dématérialiser l’économie et de réduire la pression environnementale. L’équation semble simple : si nous n’achetions que le “service rendu”, et non les objets eux-mêmes, l’industrie pourrait produire moins, produire mieux, et maintenir durablement les artefacts en circulation.
