Relation client : l’intelligence artificielle et le big data changent les règles du jeu

Prédire les tendances des marchés, personnaliser l’expérience utilisateur, fluidifier la relation client grâce à des « chatbots »… Voilà les promesses de l’intelligence artificielle et du big data.

La convergence de trois tendances de fond – l’application des techniques du big data au social, l’émergence de l’intelligence artificielle et la domination des applications de messagerie multi-services – annonce une transformation radicale qui va redéfinir en profondeur le rôle et les métiers de la relation client.

Prédire l’avenir et offrir du sur-mesure grâce aux réseaux sociaux

Les traces des interactions sociales recèlent une mine d’informations : vos centres d’intérêts, vos relations, vos localisations, votre comportement… Dépassant de loin le simple univers de la communication, ces « insights » ont un impact sur la chaîne de valeur des entreprises, des études de marché à la vente en passant par la conception des produits ou encore l’optimisation de la supply chain.

Si, aujourd’hui, ces données sont souvent peu ou mal intégrées aux systèmes d’information des entreprises, bientôt, leur maîtrise, dans le but de prédire les marchés ou de personnaliser l’expérience utilisateur, deviendra le nouveau centre de gravité des médias sociaux. L’objectif est double :

– Comprendre et prédire. Par exemple, en combinant « social listening » (analyse de ce qui se passe sur les réseaux sociaux) et modélisation statistique à grande échelle pour déchiffrer les tendances d’un marché et prédire les futurs produits gagnants à privilégier, ou encore pour anticiper les quantités à produire ou à livrer aux différents distributeurs.

Grâce aux solutions de machine learning développées au sein de son Social Media Intelligence Center, Toyota US exploite l’analyse massive des tweets pour isoler les plaintes de ses clients, identifier les problèmes de qualité produit et définir des axes d’optimisation.

Ant Financial, filiale du groupe Chinois Alibaba, a conçu Sesame Credit, un système de notation qui exploite le big data pour évaluer la fiabilité des demandeurs de crédit. Ce dernier analyse notamment une quantité abondante de données issues des médias sociaux, à commencer par le profil des amis du demandeur.

– Personnaliser. Par exemple, en collectant massivement des données Facebook, par le biais d’un système de « social login » sur votre site, pour les agréger à votre base de données et mieux personnaliser votre CRM, vos services ou votre expérience digitale. Lorsque les acheteurs se connectent à ces applications grâce à leur compte Facebook, Unibail-Rodamco analyse les contenus qu’ils ont « likés » pour personnaliser les promotions et les informations envoyées. Avec le programme Meet & Seat, KLM permet quand à elle à ses passagers de personnaliser leur expérience en choisissant leurs voisins de vol à partir de données issues des réseaux sociaux.

Ces évolutions posent un double défi aux entreprises : se doter des outils appropriés pour collecter, stocker et traiter ces données, mais aussi embaucher les profils adéquats pour les analyser, les interpréter et les activer.

L’intelligence artificielle pour gérer la relation client

La nouvelle bataille des géants de la Silicon Valley se livre sur le champ de l’intelligence artificielle et touche en tout premier lieu les médias sociaux. Facebook lance cette année un « bot store », à l’image de l’App Store d’Apple, permettant aux entreprises de proposer leurs « bots » aux plus de 900 millions d’utilisateurs actifs de sa messagerie. Ces « chatbots » sont des agents intelligents avec lesquels le consommateur peut converser. Ils sont intégrés aux applications de messagerie mobile, telles que Facebook Messenger, devenues le modèle dominant des médias sociaux.

Les « bots » ont vocation à faciliter les usages numériques en les rendant plus intuitifs. Grâce à leurs algorithmes auto-apprenants, ils sont en mesure d’anticiper les désirs des utilisateurs, mais aussi d’orchestrer de façon centralisée l’ensemble de leurs interactions avec les entreprises, quelle qu’en soit la dimension : communicationnelle, relationnelle, servicielle ou transactionnelle.

Plusieurs marques se sont déjà lancées, notamment dans l’univers du voyage. Skyscanner a, par exemple, lancé une version « bot » de son comparateur de vols sur Facebook Messenger, pour permettre aux voyageurs de réserver leurs vols de façon spontanée tout en discutant.

Voyages-SNCF propose un bot dédié à son service après-vente sur Facebook Messenger. Les clients peuvent facilement accéder aux différentes informations relatives à leur voyage (horaires, place, voiture), ainsi qu’à leur e-billet, ou recevoir des réponses à leurs questions directement dans Messenger.

L’incidence de ce changement est double. En matière d’organisation et de ressources, d’abord : l’âge d’or du community manager laisse progressivement place à celui des développeurs. Puis, en matière de parcours client et d’écosystème, surtout : l’avènement de l’intelligence artificielle induit un bouleversement majeur des modes de navigation et d’accès à l’information.

Les bots représentent une manière alternative de surfer sur le web… sans jamais quitter son application de messagerie. Un nouveau rapport de force s’installe donc, dans lequel Facebook et ses émules disputent à Google le droit d’être l’intermédiaire privilégié qui permet aux consommateurs d’accéder aux informations du web. Comme l’évoquent certains analystes, les messageries seront les prochains navigateurs, et les bots les nouveaux sites Internet.

S’en suit une redéfinition en profondeur des parcours et des écosystèmes sociaux, renforçant encore davantage la dépendance des entreprises vis-à-vis des plateformes dominantes. Dans leur lutte impitoyable pour capter l’attention des consommateurs, les marques devront redoubler d’efforts pour intéresser les consommateurs en créant leur propre bot (devenant ainsi des marques de service à part entière) ou en négociant un partenariat avec un bot populaire qui leur donnera accès aux bonnes cibles au bon moment.

_{Chronique d'Alexandre Cahuzac - Equancy}