Le 8 octobre 2014, se tenait une conférence AFRC portant sur la révolution du numérique dans la relation client. Une table ronde présentait le livre blanc : « La révolution client est en marche », en présence notamment de Pascal Picq, paléoanthropologue, maître de conférences au Collège de France.
« Dans un monde où les marques imposaient leurs biens et services par un marketing ‘push’, nous sommes maintenant entrés dans une nouvelle ère : celle du client ! », précise Eric Dadian, président de l’AFRC.
Le débat commence par une mise au point de Pascal Picq : « il n’y a pas vraiment de révolution avec le digital… Nous ne sommes pas dans une période de crise mais dans une période de grand changement. Nous sommes à la fin d’un cycle qui va donner suite à un nouveau. »
Aujourd’hui le client parle et se fait entendre. L’inconscient judéo-chrétien qui structurait nos organisations (figure patriarcale, notion de devoir et d’autorité…) s’évapore pour laisser place à un monde plat, collaboratif, ouvert, connecté et transparent.
Prenons une abeille qui butine dans un verger. Elle se nourrit et elle rend service à la fleur. Cette fleur va devenir un fruit, riche en fructose, qui va nourrir des oiseaux. Ces oiseaux vont éparpiller les graines des arbres et participer à la reproduction des arbres… Le système d’interrelation fait que tout le monde gagne beaucoup plus par cette action collective que par chaque action individuelle. La biodiversité est liée au fait que des espèces rendent service aux autres, de façon inconsciente.
Il s’agit de dons qui produisent des effets en chaîne. En général, on pense que le don est forcément gratuit. Mais du point de vue des éco-systèmes, de la co-évolution, le don est une démarche altruiste intéressée. Il n’est pas calculatoire mais celui qui donne, attend un autre service en retour, à un moment ou à un autre, et pas forcément du même acteur.
Ceci, on l’a découvert récemment dans les entreprises, car il y a une mécanique de silos en place depuis des décennies, alors que désormais on arrive dans un monde de réseaux. Ce qui change, dans le monde des entreprises, c’est que l’on ne va pas pouvoir mettre de la plus-value sur toutes les actions.
Cela s’illustre avec les économies de partage et de solidarité, avec des actions de confiance vis-à-vis des autres.
Avant, dans le village, les gens faisaient des échanges commerciaux entre eux, mais avec une réputation à défendre, face aux voisins. Après la seconde guerre mondiale, les choses ont évolué avec l’avènement de la grande distribution. Mais le modèle arrive à sa limite car plus personne n’est réellement satisfait. Si l’on suit une logique darwinienne, une logique qui essaie de comprendre à partir de quand ce qui marchait avant ne marche plus, on peut se demander où s’est déplacée la confiance ? Face à une banque, quasiment personne ne va lire les contrats proposés, mais faire confiance à son banquier. On a donc installé des labels et autres systèmes de certifications, des contrats qui garantissent les échanges.
La réputation est désormais validée par la notation des utilisateurs (Blablacar, Tripadvisor…). On retrouve un monde d’anthropologie, de rapport que l’on avait perdu par l’isolement des consommateurs.
La relation client est une relation fondamentalement anthropologique, mais qui n’est pas une révolution de ce point de vue, et qu’il va falloir re-conceptualiser.
La sélection naturelle n’est pas une loi qui agit continuellement dans la nature. Quand tout va bien dans l’environnement, il n’y a pas de sélection naturelle. Quand l’immobilier va bien, n’importe qui peut lancer une agence. Ce n’est que quand le marché va saturer qu’il va y avoir une sélection.
Mais alors, pourquoi devoir changer ?
Ce sont vos succès, dépendants des succès des autres, qui vont entraîner un changement dont vous serez vous-mêmes l’acteur. Vos succès seront les causes des changements que vous devrez imprimer vous-mêmes. Ces changements sont forcément rapides. Les grands enjeux des entreprises est de jouer sur les parties prenantes internes et externes. Les clients et les partenaires vont aussi participer à l’entreprise.
Rappelons qu’il n’y a aucune définition d’entreprise. Qu’est-ce que l’entreprise en tant que groupe d’hommes et de femmes qui sont unis avec des valeurs et des projets communs ? On est donc en train de découvrir une entité qui fonctionne mais qui n’est pas définie. Une entreprise est comme une espèce, avec des acteurs internes, de la variation, des relations avec le monde externe. Les réseaux permettent de créer ses relations avec le monde externe.
Mais plus un système devient grand, plus il lui est difficile d’innover de façon radicale, de faire émerger de nouvelles idées. Il faut alors créer des « espaces Darwin », des petits groupes internes, avec des personnes de différents horizons (internes et externes), décalés de leur structure, avec des leaderships qui vont changer (par un fonctionnement en mode projet).
Il est primordial de retenir que ces espaces doivent communiquer avec le groupe principal et s’inscrire dans le modèle économique existant. Il s’agit de co-évoluer. On se sépare pour créer et on se retrouve pour faire du business.
La recette est connue mais trop peu appliquée.
L’anthropologie, habituée à s’épanouir en pleine nature, revient dans la ville. Les villes sont les agoras qui créent du lien social. Tout le monde doit désormais coopérer pour imaginer et réaliser les changements.
Le monde que nous connaissons va changer très rapidement.
Les modes de management sont remis en cause. De nouveaux enjeux de la reconnaissance par transparence de la participation de chacun indépendamment de son statut hiérarchique et du recrutement qui a été le sien, voient le jour. La symétrie des attentions est plus que jamais de mise, car la relation client est impactée par les relations internes.
Le changement n’est pas traumatisant si les parties prenantes s’engagent. Le changement n’est pas le problème, c’est la manière de le mener qui peut poser problème.
C’est une question de cycle. Quand l’économie a basculé vers les services, on a appliqué les modèles industriels du XIXe siècle. Les moyens de productions étaient concentrés et on a continué à déplacer les personnes vers les zones de production. Alors qu’avant les grandes révolutions industrielles, les entreprises rémunéraient les personnes qui travaillaient chez elles (horlogerie suisse par exemple). Mais on ne re-questionne plus les modèles qui avaient leurs justifications économiques jusque là, tant qu’on n’est pas allé jusqu’au maximum.
On a besoin de travailler différemment.
Les nouveaux outils numériques, nous amènent à avoir nos outils industriels dans la poche. Il s’opère une réappropriation de certains outils de production par les individus. Ce n’est pas l’histoire qui se reproduit mais des mécanismes qui se remettent en place.
On fournit des outils, des moyens, que les individus vont s’approprier, sans forcément savoir tout ce qu’ils peuvent en faire.
Demain, nous aurons des tables-rondes avec des humains et des machines intelligentes.
Les communicants ne seront pas que des humains… i-Robot ou Minority Report nous présentent des versions possibles du monde que nous verront… d’ici 5 ans !
Les japonais acceptent depuis longtemps qu’on puisse avoir une relation avec des animaux et avec des machines (en France, on semble découvrir que les animaux ne sont pas des choses…). Pour un japonais, il est acquis qu’on puisse être accompagné au quotidien par des machines humanoïdes. Une partie de l’humanité l’a déjà accepté.
Nos représentations du monde bougent moins vite que nos gènes. Les changements sont plus complexes dans nos rapports anthropologiques et nos cultures, et la façon dont on est éduqué. Et les outils ne font pas le changement. C’est la manière dont on s’approprie les outils qui font le changement.
Les outils numériques ont amené, dans la diversité des villes et des cultures, la co-création, de nouvelles formes de communication, de nouvelles appropriations, et nous allons désormais à la rencontre des humanoïdes…
Commentaires récents