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Ne pas réussir à fidéliser ses clients… un problème malheureusement récurrent !

Pour la consultante américaine Babette Ten Haken, la principale raison est le manque d’attention portée à la satisfaction client. Et dans sa ligne de mire: le rôle des commerciaux…

« Perdre des clients, cela arrive. Fréquemment. Typiquement, à la fin de chaque trimestre. Et cela semble toujours être une très grosse surprise. »

L’attitude des commerciaux joue un grand rôle dans la fidélisation ou la perte de clients. Elle a identifié quatre talons d’Achille des commerciaux qui les empêchent de garder leurs clients. Selon elle, « simplement faire son travail » est loin d’assurer leur fidélisation, et peut même mener à leur départ.

Le premier défaut de nombreux commerciaux est de ne proposer de nouveaux produits ou services que « dans le mois précédent l’expiration du contrat ». Résultat : « le client ne vous voit jamais à moins que vous n’ayez quelque chose à vendre. […] Et quand vous appelez, c’est toujours pour parler de vous. Au final, vous découvrez que le client a un problème quand il refuse de renouveler le contrat à son expiration ». Les clients se sentent ainsi abandonnés, pas réellement écoutés, et la tentation de passer à la concurrence est alors forte. Pour éviter ce problème, l’un des points centraux est le dialogue avec celui-ci, au travers d’enquêtes de satisfaction ou d’appels après une vente, afin de cerner au mieux si ses attentes sont correctement traitées. Les enquêtes de satisfaction, en particulier, sont primordiales et doivent être réalisées régulièrement, avec un objectif précis, un équilibre entre les questions ouvertes et les questions fermées, et un système d’évaluation de certaines caractéristiques.

L’abandon du client après la vente

Les deuxième et troisième talons d’Achille identifiés par Babette Ten Haken viennent du fonctionnement en silo. Dans de nombreuses entreprises, « chacun est occupé à vendre, faire des démonstrations de produit, collecter des données, facturer » sans contact avec les autres départements, et tout le monde se base sur le postulat que « pas de nouvelles signifie bonnes nouvelles ». Les collaborateurs travaillent chacun sur leurs tâches au jour le jour. « Quand toutes les personnes en contact avec le client, avant, pendant, et après la vente restent dans le confort du fonctionnement en silo, il n’y a pas de continuité stratégique », note la consultante. Chacun travaille individuellement et non en collaboration, ce qui entraîne une perte d’information et une qualité de service médiocre pour le client, sans que l’entreprise ne s’en aperçoive forcément. Or, les commerciaux peuvent ne pas avoir conscience de l’impact négatif de ce fonctionnement sur la qualité du produit. Dans ces conditions, difficiles d’élaborer une stratégie pérenne de fidélisation du client.

Trop de commerciaux sont persuadés que l’après-vente ne les concerne pas

Le dernier point concerne « l’abandon du client après la vente ». Quand le client est insatisfait à cause de son expérience d’achat et qu’il appelle, il se heurte souvent au manque d’informations de son interlocuteur concernant sa situation. Or, trop de commerciaux sont persuadés que l’après-vente ne les concerne pas, que leur mission est de repartir prospecter. Pourtant, écouter les retours du client ne peut qu’être très bénéfique pour la relation client, car elles permettent de recueillir l’avis de l’utilisateur et d’adapter son offre en fonction de ses besoins.

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