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Interviews d'experts, professionnels et scientifiques.

Daniel Brissaud

Sur la base d’une publication Init, nous vous proposons un résumé des trois indicateurs de satisfaction (CSAT, NPS, CES) et de leurs principaux avantages et inconvénients.

1. Le Taux de satisfaction (CSAT)

Il désigne les diverses séries d’items ou de questions visant à mesurer l’expérience d’un client, suite à l’utilisation d’un service ou d’un produit.

Les réponses sont mesurées avec des échelles sémantiques (ex : très/assez/peu/pas du tout satisfait) ou mathématiques (notes/10). On obtient le taux de satisfaction en cumulant les % de réponses positives.

Les 3 principaux avantages du taux de satisfaction :

  1. Méthode facilement adaptable (secteurs d’activités, problématiques, cibles),
  2. Indicateur simple à communiquer,
  3. Comparaison aisée des performances entre différentes sociétés.

Inconvénients et pièges à éviter :

  • La seule utilisation des taux de satisfaction n’est pas suffisante pour suivre les actions mises en œuvre dans le temps et leurs effets, il est préférable d’utiliser des systèmes de score.
  • Pour rendre ces mesures actionnables et opérationnelles, il est essentiel de les associer à des analyses d’importance pour identifier les aspects les plus contributifs de satisfaction ou d’insatisfaction.

2. Le NPS (Net Promoter Score)

Le NPS est un indicateur qui mesure le niveau de recommandation d’un client à l’égard d’un service ou d’un produit. Le score se calcule en soustrayant le % de Détracteurs au % de Promoteurs.

En fonction de leurs réponses, les répondants sont divisés en 3 catégories :

  • Les Promoteurs : notes de 9 ou 10,
  • Les Passifs : notes de 7 ou 8,
  • Les Détracteurs : notes de 0 à 6.

Les 3 principaux avantages du NPS   :

  1. Le calcul du NPS est simple,
  2. La question de recommandation est toujours associée à une question ouverte afin de recueillir des verbatims de clients expliquant leur réponse,
  3. Les notions de recommandation et de bouche à oreille ont séduit de nombreuses Directions Générales et sont prédictives de la fidélité.

Inconvénients et pièges à éviter :

  • Le découpage universel en 3 catégories n’est pas toujours opportun car l’étalonnage n’est pas universel,
  • Tout comme le taux de satisfaction, le score NPS masque des situations très différentes,
  • Il ne traduit qu’une « promesse de don » et ne mesure pas le vrai taux de bouche à oreille ou la recommandation vérifiée : recommanderiez-vous nos services, l’avez-vous déjà fait, à quelle occasion, auprès de qui ?

3. Le CES (Customer Effort Score)

Le CES repose sur le postulat que les produits étant banalisés, le service et la facilité sont devenus les facteurs de différenciation. Plutôt que de dépasser les attentes, les entreprises doivent aussi réduire l’effort que les clients exercent pour obtenir une réponse à leurs demandes.

Les principaux avantages du CES  :

  1. Question simple et concrète pour le client,
  2. C’est un indicateur opérationnel et fonctionnel pour les sociétés et notamment dans le cadre d’une relation clients multi-canal.

Inconvénients et pièges à éviter :

  • C’est une mesure partielle de la relation clients puisque seuls les clients ayant eu besoin de contacter l’entreprise sont ciblés (on exclut de la mesure tous les autres moments/événements de la relation),
  • Il n’existe pas ou très peu de benchmark sur cet indicateur.

 

Si aucun de ces indicateurs ne peut prédire intégralement la fidélité de vos clients, chacun apporte sa pierre à l’édifice !

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